Драйверы потребительского выбора на маркетплейсах для российского населения: экономия средств и ассортиментное разнообразие

Кузьминов Ярослав Иванович   Кручинская Екатерина Владиславовна   

Статья опубликована в журнале «Проблемы прогнозирования» (ISSN: 0868-6351 (Print), ISSN: 3034-0071 (Online)), №6 2025

RUEN
ДРАЙВЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ ДЛЯ РОССИЙСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: ЭКОНОМИЯ СРЕДСТВ И АССОРТИМЕНТНОЕ РАЗНООБРАЗИЕ

КУЗЬМИНОВ Ярослав Иванович, к.э.н., kouzminov@hse.ru, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия
ORCID: 0000-0003-4598-0631; Scopus Author ID: 6451630300

КРУЧИНСКАЯ Екатерина Владиславовна, ekruchinskaya@hse.ru, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия
ORCID: 0000-0003-4778-3287; Scopus Author ID: 57417137000

Аннотация. В условиях опоясывающей цифровизации онлайн-площадки становятся важным элементом повседневной жизни – как по частоте использования, так и по совокупности причин использования. Действительно, онлайн-платформы сегодня все чаще выступают каналами потребления, упрощенного путем посреднической функции со стороны потребителя и со стороны продавца. При этом ценовая доступность и ассортиментное разнообразие не предлагаются к рассмотрению в большинстве исследований как значимые факторы улучшения экономического положения домохозяйств. Данное исследование предлагает косвенную оценку вклада маркетплейсов в благосостояние потребителей, основанную на экономии средств и расширении ассортимента. Опросы населения (N=3000) и верхнедоходной группы (N=1000), проведенные в 2024 г. НИУ ВШЭ в рамках проекта «Потребление и экономическое поведение домашних хозяйств», показывают, что возможность экономии средств – ключевой фактор при выборе маркетплейса для основной части населения. Полученные результаты исследования показывают, что маркетплейсы вносят значимый вклад в благосостояние домохозяйств: либо за счет предоставления возможности экономии, либо за счет более полного удовлетворения потребительского спроса. Обе эти модели потребительского поведения свидетельствуют о том, что посреднические платформы потребления становятся важным драйвером улучшения положения домохозяйств и, как следствие, оказывают косвенное положительное влияние на ВВП.

Ключевые слова: маркетплейсы, потребительский выбор, онлайн-потребление, ценовая дискриминация, ассортиментный выбор.

DOI: 10.47711/0868-6351-213-95-107

Благодарности: Авторы статьи выражают искреннюю благодарность Александру Широву, Наталье Акиндиновой за плодотворную совместную работу по теме цифровых платформ и идею статьи, Татьяне Тимковой и Валерии Якуткиной за советы по дизайну, Алексею Кошелю за возможность оперировать четкими терминами и представлениями о маркетплейсах в рамках разработанного глоссария терминов.

Статья поступила в редакцию 16.06.2025. Статья принята к публикации 03.07.2025.

Для цитирования: Я.И. Кузьминов, Е.В. Кручинская. Драйверы потребительского выбора на маркетплейсах для российского населения: экономия средств и ассортиментное разнообразие // Проблемы прогнозирования. 2025. № 6 (213). С. 95-107. DOI: 10.47711/0868-6351-213-95-107

DRIVERS OF CONSUMER CHOICE ON MARKETPLACES FOR THE RUSSIAN POPULATION: COST SAVINGS AND PRODUCT DIVERSITY

Ya.I. KUZMINOV, Cand. Sci. (Econ), National Research University Higher School of Economics, Moscow, Russia
ORCID: 0000-0003-4598-0631; Scopus Author ID: 6451630300

E.V. KRUCHINSKAYA, National Research University Higher School of Economics, Moscow, Russia
ORCID: 0000-0003-4778-3287; Scopus Author ID: 57417137000

Abstract. In the context of pervasive digitalization, online platforms are becoming an important element of everyday life – both in terms of frequency of use and the range of reasons for use. Indeed, online platforms today increasingly act as channels of consumption, simplified through the intermediary function on the part of the consumer and the seller. At the same time, affordability and product diversity are not considered in most studies as significant factors in improving the economic situation of households. This study provides an indirect measure of the contribution of marketplaces to consumer welfare based on cost savings and product range expansion. Surveys of the population (N = 3000) and the upper-income group (N = 1000), conducted in 2024 by the National Research University Higher School of Economics as part of the project “Consumption and Economic Behavior of Households”, show that the possibility of saving money is a key factor when choosing a marketplace for the majority of the population. The results of the study show that marketplaces make a significant contribution to household well-being, either by providing opportunities for savings or by better satisfying consumer demand. Both of these consumer behavior patterns indicate that intermediary consumption platforms are becoming an important driver of household welfare improvements and, as a result, have an indirect positive impact on GDP.

Keywords: marketplaces, consumer choice, online consumption, price discrimination, product range selection.

DOI: 10.1134/S107570072570056X

Acknowledgments: The authors of the article express their sincere gratitude to Alexander Shirov, Natalia Akindinova for fruitful joint work on the topic of digital platforms and the idea of the article, Tatyana Timkova and Valeria Yakutkina for design advice, Alexey Koshel for the opportunity to operate with clear terms and ideas about marketplaces within the framework of the developed glossary of terms.

Received 16.06.2025. Accepted 03.07.2025.

For citation: Ya.I. Kuzminov and E.V. Kruchinskaya. Drivers of Consumer Choice on Marketplaces for the Russian Population: Cost Savings and Product Diversity // Studies on Russian Economic Development. 2025. Vol. 36. No. 6. Pp. 830-838. DOI: 10.1134/S107570072570056X

Литература/References

  1. Fedyunina A.A., Gorodnyi N.A., Simachev Yu.V., Drapkin I.M. How Has the COVID-19 Pandemic Accelerated E-Commerce in Russia: Evidence from Firm-Level Data with Spatial Factors // Economy of regions. 2022. Vol. 18 (4). Pр. 988-1002. DOI: 10.17059/ekon.reg.2022-4-2.
  2. Smith J. The Impact of E-commerce on Firm Productivity: Evidence from Electronic Business Adoption // Journal of Economic Growth. 2018. Vol. 22. (1). Pр. 25-48.
  3. Li C., Chu M., Zhou С., Zhao L. Two-period discount pricing strategies for an e-commerce platform with strategic consumers // Computers & Industrial Engineering. 2020. Vol. 147. Article 106640. DOI: 10.1016/j.cie.2020.106640.
  4. Zhang T., Choib T.-M., Cheng T.-C. Competitive pricing and product strategies in the presence of consumers’ social comparisons. European Journal of Operational Research // 2024. Vol. 312. Pp. 573-586. DOI: 10.1016/j.ejor.2023.06.023.
  5. Coase R.H. The Nature of the Firm // Economica. 1937. Vol. 4. Pр. 386-405. DOI: 10.1111/j.1468-0335.1937.tb00002.x.
  6. Katz M.L., Shapiro C. Network Externalities, Competition, and Compatibility // The American Economic Review. 1985. Vol. 75 (3). Pр. 424-440. URL: http://www.jstor.org/stable/1814809
  7. Williams K.R. The Welfare Effects of Dynamic Pricing: Evidence from Airline Markets // Econometrica. 2022. Vol. 90. Pр. 831-858. DOI: 10.3982/ECTA16180.
  8. Kaustiaa M., Conlinb А., Luotonena N. What drives stock market participation? The role of institutional, traditional, and behavioral factors // Journal of Banking and Finance. 2023. Vol. 148. Article 106743. 21 р. DOI: 10.1016/j.jbankfin.2022.106743.
  9. Johnen J., Somogyi R. Deceptive Features on Platforms // The Economic Journal. 2024. Vol. 134. Pр. 2470-2493. DOI: 10.1093/ej/ueae016.
  10. Yao C.-Z., Mo Y.-N. A study on online platforms’ price discrimination behavior and the same-side network effects // Kybernetes. 2021. Vol. 50. No. 11. Pр. 3037-3057. DOI: 10.1108/K-06-2020-0353 2020.
  11. Давий А.О., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2018. Т. 17. Вып. 1. С.69‑98. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2018.104. [Daviy A.O., Rebiazina V.A., Smirnova M.M. E-Commerce Barriers and Drivers of the Russian Consumers: the Results of an Empirical Study // Vestnik of Saint Petersburg University. Management. 2018. Vol. 17. Iss. 1. Рp. 69-98. (In Russ.)]
  12. Erlei А., Brenig M., Engelbrecht N. Consumer Behavior under Benevolent Price Discrimination. 2024. 30 р. URL: https://arxiv.org/abs/2404.03581
  13. Gopalakrishnan М., Zhang Н., Zhang Z. Multiproduct pricing under the multinomial logit model with local network effects // Decision Sciences. 2023. Vol. 54. Pр. 447-466. DOI: 10.1111/deci.12579.
  14. Banjongprasert J. Online social enterprise customer behaviour: influences of e-commerce, social media, and altruism on online impulsive buying // Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11. No. 1. Article 2370423. DOI: 10.1080/23311975.2024.2370423.
  15. Kaur Н. Consumer Behavior in Online Marketplaces: A Review of Recent Studies // International Journal for Research Publication & Seminar. 2023. Vol. 14. Iss. 05. Pр. 157-161. DOI: 10.36676/jrps.v14.i5.20.
  16. Huseynov F., Yıldırım S.О. Online Consumer Typologies and Their Shopping Behaviors in B2C E-Commerce Platforms // SAGE Open. 2019. Pр. 1-9. DOI: 10.1177/2158244019854639.
  17. Susanto Р., Hoque М.Е., Nisaa V., Islam Md A., Kamarulzaman Y. Predicting m-Commerce Continuance Intention and Price Sensitivity in Indonesia by Integrating of Expectation-Confirmation and Post-acceptance Model // SAGE Open. 2023. Pр. 1-22. DOI: 10.1177/21582440231188019.
  18. Stute J., Kühnbach M. Dynamic pricing and the flexible consumer – Investigating grid and financial implications: A case study for Germany // Energy Strategy Reviews. 2023. Vol. 45. P. 100987. DOI: 10.1016/j.esr.2022.100987.
  19. Маркова О.А., Ставнийчук А.Ю., Ионкина К.А. Распределение ресурсов на основе динамического ценообразования: в чем сила? // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. 2025. Т. 17. Вып. 1. С. 79-97. URL: https://scires.elpub.ru/jour/article/view/360 [Markova O.A., Stavniychuk A.Yu., Ionkina K.A. Resource allocation based on dynamic pricing: what is its source of power? // Scientific Research of Faculty of Economics. Electronic Journal. 2025. Vol. 17 (1). Рp. 79-97. (In Russ.)]
  20. Wolak F.A. Do residential customers respond to hourly prices? Evidence from a dynamic pricing experiment // American Economic Review. 2011. Vol. 101. No. 3. Pр. 83-87. DOI: 10.1257/aer.101.3.83.
  21. Castillo J., Knoepfle D.T., Weyl E.G. Surge Pricing Solves the Wild Goose Chase // ACM Transactions on Economics and Computation. 2017. Vol. 1. Article 1. 2 p. DOI: 10.1145/3033274.3085098.