Драйверы потребительского выбора на маркетплейсах для российского населения: экономия средств и ассортиментное разнообразие

Кузьминов Ярослав Иванович   Кручинская Екатерина Владиславовна   

В условиях опоясывающей цифровизации онлайн-площадки становятся важным элементом повседневной жизни – как по частоте использования, так и по совокупности причин использования. Действительно, онлайн-платформы сегодня все чаще выступают каналами потребления, упрощенного путем посреднической функции со стороны потребителя и со стороны продавца. При этом ценовая доступность и ассортиментное разнообразие не предлагаются к рассмотрению в большинстве исследований как значимые факторы улучшения экономического положения домохозяйств. Данное исследование предлагает косвенную оценку вклада маркетплейсов в благосостояние потребителей, основанную на экономии средств и расширении ассортимента. Опросы населения (N=3000) и верхнедоходной группы (N=1000), проведенные в 2024 г. НИУ ВШЭ в рамках проекта «Потребление и экономическое поведение домашних хозяйств», показывают, что возможность экономии средств – ключевой фактор при выборе маркетплейса для основной части населения. Полученные результаты исследования показывают, что маркетплейсы вносят значимый вклад в благосостояние домохозяйств: либо за счет предоставления возможности экономии, либо за счет более полного удовлетворения потребительского спроса. Обе эти модели потребительского поведения свидетельствуют о том, что посреднические платформы потребления становятся важным драйвером улучшения положения домохозяйств и, как следствие, оказывают косвенное положительное влияние на ВВП.

Статья опубликована в журнале «Проблемы прогнозирования», №6 2025

Литература/References

  1. Fedyunina A.A., Gorodnyi N.A., Simachev Yu.V., Drapkin I.M. How Has the COVID-19 Pandemic Accelerated E-Commerce in Russia: Evidence from Firm-Level Data with Spatial Factors // Economy of regions. 2022. Vol. 18 (4). Pр. 988-1002. DOI: 10.17059/ekon.reg.2022-4-2.
  2. Smith J. The Impact of E-commerce on Firm Productivity: Evidence from Electronic Business Adoption // Journal of Economic Growth. 2018. Vol. 22. (1). Pр. 25-48.
  3. Li C., Chu M., Zhou С., Zhao L. Two-period discount pricing strategies for an e-commerce platform with strategic consumers // Computers & Industrial Engineering. 2020. Vol. 147. Article 106640. DOI: 10.1016/j.cie.2020.106640.
  4. Zhang T., Choib T.-M., Cheng T.-C. Competitive pricing and product strategies in the presence of consumers’ social comparisons. European Journal of Operational Research // 2024. Vol. 312. Pp. 573-586. DOI: 10.1016/j.ejor.2023.06.023.
  5. Coase R.H. The Nature of the Firm // Economica. 1937. Vol. 4. Pр. 386-405. DOI: 10.1111/j.1468-0335.1937.tb00002.x.
  6. Katz M.L., Shapiro C. Network Externalities, Competition, and Compatibility // The American Economic Review. 1985. Vol. 75 (3). Pр. 424-440. URL: http://www.jstor.org/stable/1814809
  7. Williams K.R. The Welfare Effects of Dynamic Pricing: Evidence from Airline Markets // Econometrica. 2022. Vol. 90. Pр. 831-858. DOI: 10.3982/ECTA16180.
  8. Kaustiaa M., Conlinb А., Luotonena N. What drives stock market participation? The role of institutional, traditional, and behavioral factors // Journal of Banking and Finance. 2023. Vol. 148. Article 106743. 21 р. DOI: 10.1016/j.jbankfin.2022.106743.
  9. Johnen J., Somogyi R. Deceptive Features on Platforms // The Economic Journal. 2024. Vol. 134. Pр. 2470-2493. DOI: 10.1093/ej/ueae016.
  10. Yao C.-Z., Mo Y.-N. A study on online platforms’ price discrimination behavior and the same-side network effects // Kybernetes. 2021. Vol. 50. No. 11. Pр. 3037-3057. DOI: 10.1108/K-06-2020-0353 2020.
  11. Давий А.О., Ребязина В.А., Смирнова М.М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2018. Т. 17. Вып. 1. С.69‑98. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2018.104. [Daviy A.O., Rebiazina V.A., Smirnova M.M. E-Commerce Barriers and Drivers of the Russian Consumers: the Results of an Empirical Study // Vestnik of Saint Petersburg University. Management. 2018. Vol. 17. Iss. 1. Рp. 69-98. (In Russ.)]
  12. Erlei А., Brenig M., Engelbrecht N. Consumer Behavior under Benevolent Price Discrimination. 2024. 30 р. URL: https://arxiv.org/abs/2404.03581
  13. Gopalakrishnan М., Zhang Н., Zhang Z. Multiproduct pricing under the multinomial logit model with local network effects // Decision Sciences. 2023. Vol. 54. Pр. 447-466. DOI: 10.1111/deci.12579.
  14. Banjongprasert J. Online social enterprise customer behaviour: influences of e-commerce, social media, and altruism on online impulsive buying // Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11. No. 1. Article 2370423. DOI: 10.1080/23311975.2024.2370423.
  15. Kaur Н. Consumer Behavior in Online Marketplaces: A Review of Recent Studies // International Journal for Research Publication & Seminar. 2023. Vol. 14. Iss. 05. Pр. 157-161. DOI: 10.36676/jrps.v14.i5.20.
  16. Huseynov F., Yıldırım S.О. Online Consumer Typologies and Their Shopping Behaviors in B2C E-Commerce Platforms // SAGE Open. 2019. Pр. 1-9. DOI: 10.1177/2158244019854639.
  17. Susanto Р., Hoque М.Е., Nisaa V., Islam Md A., Kamarulzaman Y. Predicting m-Commerce Continuance Intention and Price Sensitivity in Indonesia by Integrating of Expectation-Confirmation and Post-acceptance Model // SAGE Open. 2023. Pр. 1-22. DOI: 10.1177/21582440231188019.
  18. Stute J., Kühnbach M. Dynamic pricing and the flexible consumer – Investigating grid and financial implications: A case study for Germany // Energy Strategy Reviews. 2023. Vol. 45. P. 100987. DOI: 10.1016/j.esr.2022.100987.
  19. Маркова О.А., Ставнийчук А.Ю., Ионкина К.А. Распределение ресурсов на основе динамического ценообразования: в чем сила? // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. 2025. Т. 17. Вып. 1. С. 79-97. URL: https://scires.elpub.ru/jour/article/view/360 [Markova O.A., Stavniychuk A.Yu., Ionkina K.A. Resource allocation based on dynamic pricing: what is its source of power? // Scientific Research of Faculty of Economics. Electronic Journal. 2025. Vol. 17 (1). Рp. 79-97. (In Russ.)]
  20. Wolak F.A. Do residential customers respond to hourly prices? Evidence from a dynamic pricing experiment // American Economic Review. 2011. Vol. 101. No. 3. Pр. 83-87. DOI: 10.1257/aer.101.3.83.
  21. Castillo J., Knoepfle D.T., Weyl E.G. Surge Pricing Solves the Wild Goose Chase // ACM Transactions on Economics and Computation. 2017. Vol. 1. Article 1. 2 p. DOI: 10.1145/3033274.3085098.